专访奔驰中国营销副总裁郝博 双面奔驰

郝圣先

　　“今年是奔驰的SUV年。”近日，奔驰全新M级豪华越野车在广州上市，奔驰中国销售及市场营销执行副总裁郝博在接受记者采访时表示，目前SUV产品线已经成为奔驰全线产品中的支柱产品，去年，SUV车型在奔驰中国的总销量中占到30%左右的份额，今年这个比例还将上升。

　　郝博认为，与宝马、奥迪和路虎等竞争对手相比，奔驰SUV车型的核心竞争力在于奔驰有着非常全面的SUV家族体系，从GLK、ML到G级等车型。同时，奔驰SUV不仅强调传统的奔驰品牌的价值，同样在产品性能方面也展现出最强劲的道路适应性。“去年M级在中国市场实现了100%的增长，今年M级又进行升级换代，多方条件让我们意识到必须更加不遗余力的加大对中国市场的重视。当然，除了全新M级外，国产GLK也将很快与大家见面，还有我们的R级、GL级和经典的G级，这些产品在今年都会迎来升级换代。随着更多新产品的不断推出，奔驰的SUV产品线也将在奔驰整个产品系列中占有更高的份额。”

　　可以说，将今年定位为奔驰的SUV年是一个非常正确的决策。这两年来，豪华SUV市场增速迅猛，增幅远远高于行业平均水平，很多车型长期处于加价状态。与宝马、奥迪等竞争对手相比，奔驰的SUV车型更多，在各个细分领域也更具发言权，在这种情况下，奔驰将所有SUV车型升级换代，确实对销量会有很大的提升作用。

　　今年来，尽管豪华车市场仍然增长很快，然而，受整个经济形势和汽车市场行情的影响，豪华车市场的竞争也越来越激烈，经销商层面的价格战也此起彼伏。比如，当北京四环边上的一家奥迪4S店打出“首付8万，奥迪开回家”的促销横幅，第二天，隔壁的奔驰4S店便打出了“首付8万，不如直降8万”的标语，大有血战到底的气势。

　　对于经销商的降价促销，豪华车厂家的态度一贯是“不支持”。郝博在接受记者采访时便表示：“奔驰在整个汽车行业中无疑是品牌价值最高的豪华汽车之一，我们的理念也是要不断维护品牌的价值，这正是实现可持续性发展的保证。然而，中国市场的动态变化是非常快的，在这样一个市场上，游戏规则也在不断变化，竞争也是更加激烈了。从长期来看，我们不鼓励经销商通过价格竞争去获得更高的销量，我们还是要保证奔驰品牌的美誉度并为消费者提供更高附加值。”

　　话虽如此，但2月奔驰S级的大幅降价还是成为街谈巷议的焦点，更引发了其他豪华品牌的跟风：宝马7系降价20万元，沃尔沃S80降价10万元，路虎更是从加价20万元变成降价10万元……在降价的推动下，今年2月，奔驰销量首次超过两万辆，同比增长六成。其中仅S级轿车就卖了7030辆，同比劲增213%。

　　“所谓S级降价，是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销，不会是全部车辆，更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应，“经销商宣传降价目的都是为了增加到店的客流，而在增加客户价值的方式上，经销商都已经很熟悉，所以操作起来也驾轻就熟。”

　　尽管如此，但业内人士仍然表示了质疑：“降价后的奔驰S300，已经进入了70万元区间，有些地区甚至已经低至60万元，对国产奔驰E级车肯定会形成一定的压力。”之所以有这样的想法，是因为早在2010年北京奔驰新E级上市前，奔驰中国大幅降价甩卖进口新E级车，严重影响了国产新E级的销售，使其不得不面临上市即降价的窘境。为了避免这样的情况再次发生，去年9月，奔驰中国及北京奔驰高调宣布，实现营销渠道统一和协同办公。在之后多次新车上市和发布会上，郝博和北京奔驰销售与市场执行副总裁付强都共同面对媒体，表现出和谐的场面。

　　事实上，无论从奔驰还是北京奔驰的角度，整合都是大势所趋，都有利于企业的发展。然而，由于各方利益，整合也并非一帆风顺。近期，一位奔驰4S店的负责人告诉记者，整合的推进者之一付强或将离职。从去年强势推行“双限”，到整合过程中的各种风波，业界曾多次传出付强离职的消息，最后都不攻自破。然而，此次奔驰和北京奔驰都没有出面辟谣。

　　业内人士认为，多次离职风波背后正是整合之难。这个难，除了股权结构相对复杂外，也是管理混乱的体现。从全球范围内来看，去年奔驰已经落后于奥迪，排在第三位。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈在一份告员工书中，发出了挑战宝马、奥迪的号召，誓将带领奔驰在2020年重返全球第一，而中国市场是蔡澈能否实现誓言的关键。他表示：“到2015年，中国市场上销售的奔驰产品，将有超过三分之二在中国本地制造。”

　　要想实现这样的目标，除了强有力的品牌和产品外，本土化策略是否得当也是关键因素之一。反观奥迪，正是由于本土化的成功，带动了奥迪全球销量的增长和品牌的提升。而本土化成功与否，除了启用本土化人才外，还要大胆放权，给予足够的信任，才能真正挖掘本土化人才的优势和潜力。

　　目前，无论是125年的品牌历史，还是多达数十款、涉及各个细分市场的车型，抑或是营销理念和品牌推广等，奔驰都可谓处于领先地位。虽然奔驰具备做出正确决策的能力，然而，体制上的混乱又让其决策大打折扣。如果哪一天，双面奔驰能够合二为一的话，那么梦想就将不再遥远。