郝晓辉：奢侈时勿忘人文精神

郝圣先

“未富先奢”是个伪概念 一些洋品牌应该踢出去 西方人消费强调服务、品质与尊重，而中国消费者购买奢侈品，多看重其增值性、耐用程度、款式、回头率等。 2011年中国奢侈品峰会在一片争论声中，终于落幕。与之相伴的是奢侈品关税即将调整、中国将取代日本成为世界奢侈品第一大国的消息。 对于奢侈品，人们的心态如此矛盾：每个人都希望过上更有品质的生活，却又担心奢侈对社会财富、道德基础的侵蚀。 在我们的传统价值观中，奢侈是一个可怕的字眼，由俭入奢易，由奢入俭难，俭以兴邦，奢能亡国。不能忽略这样的背景：中国依然是发展中国家，虽然经济取得了较大的发展，但人均GDP世界排名不过第99名，以这样的底子，我们真能玩得起奢侈品吗?那些真正富裕的国家，为什么显得比我们有节制呢? 一些媒体甚至称，对于中国将成为奢侈品第一大国，日本舆论弹冠相庆，言外之意，他们终于摘帽了，而我们却正在犯错误。 为此，《北京晨报》专访了作家、奢侈品中国网总编郝晓辉，郝晓辉是中国最早报道奢侈品行业的记者之一，见证了这个行业在中国发展的全过程，他表示，中国成为奢侈品大国是发展的必然，对此无需精神过敏，这个市场的不断发展，将给每个人带来利益。
奢侈品的定义太模糊
“之所以引发争议，关键是奢侈品的定义不够清晰，许多人将它与奢侈简单等同起来。”郝晓辉表示，所谓奢侈品，是指更高品位的生活，更好的产品质量和更有内涵的品牌文化，虽与日常生活无直接关系，却是日常生活的自然延伸。换言之，解决了温饱问题，人们必然会关注奢侈品。 郝晓辉说：“在今天，每个现代国家都希望自己成为奢侈品大国，日本主流舆论对于失去第一的位置，并不愉快，所谓弹冠相庆，可能是一种想象，我没听到过类似的声音。” 郝晓辉认为，问题的关键，在于长期以来，我们对奢侈品有一些流行的误会，以为它是富人的事，代表着腐朽、没落的生活方式。“奢侈品确实是有钱人玩的，可如果大家都不羡慕、都不了解，有钱人为什么要玩它呢?这就像玉石、瓷器一样，没钱的人一样可以了解它、尊重它，正是因为有了大家的参与，其文化积淀才变得更深厚。应该说，奢侈品文化是懂它内涵的人构成的，光有钱不行。” 郝晓辉认为，剥离了奢侈品文化的内涵，仅强调其虚荣、炫富的一面，这种误读对中国奢侈品市场发展已产生了负面影响。
“未富先奢”提法不妥
对奢侈品指责最激烈的，莫过于“未富先奢”。我们市场整体规模远达不到世界第一，却即将成为最大的奢侈品市场，这个对照过于鲜明。 郝晓辉认为，“未富先奢”提法不妥，没有考虑到计算方式、市场具体环境等因素。 从计算方式来看，许多品牌在欧美不算奢侈品，这部分销售数字没有统计进来。 从市场具体环境看，在欧洲，奢侈品价格普遍低于国内，一线品牌一般会便宜30-50%，加上双方收入差距，因此消费者购买奢侈品的积极性并不高，也不觉得购买了这些品牌产品就能满足虚荣心，这限制了其市场规模。 中国奢侈品市场大，主要由三部分组成：一是富裕阶层，特别是一些原材料、资源行业的老板，购买力超强，比如陕西神木，虽是小县，但因产煤，故北京销售的前三辆宾利都卖到了这里，许多老板用的手机是价值百万元的VERTU。二是普通白领，上海滩许多小白领宁可几个月不吃午饭，也要买一个价值六七千元高仿的LV。三是腐败消费，一些大公司集团购买，此外是富二代、官二代的消费。
“在三部分中，后两者是负面的，他们确实体现了‘未富先奢’的问题，但他们不是市场的主流人群，不能因此否定那些确实具有购买力的人群，不能用‘未富先奢’来概括整个中国奢侈品市场。”郝晓辉说。

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市场开放利于 民族品牌提升
奢侈品与人们日常生活不直接相关，且以外国品牌为主，长此以往，会不会带来“利权外流”的问题?郝晓辉认为，这是杞人忧天。 “目前奢侈品固然以国外品牌为主，但随着市场不断做大，中国奢侈品品牌成长的空间也会相应变大，这其实是一个机遇。此外，即使是国外品牌，目前许多也在国内代加工，其销售体系、推广体系也在国内，这为我们提供了更多的就业机会。”郝晓辉表示，整体上看，开放的市场利大于弊，有利于民族品牌的提升。 大家感觉奢侈品扎眼，这与我们收入方式息息相关，我们靠劳动密集、牺牲资源与环境好不容易积累起来一点财富，却被人家用品牌轻易收割走，这确实让人痛心，但这不是开放市场的责任，而是市场不均衡的责任。 “要奢侈，肯定要付出代价，但这个代价对我们来说确实有点大。”郝晓辉认为，要解决这个问题，关键是要靠我们自身品牌的成长，让这些品牌在开放市场的洗礼中不断成长，而靠打压、扭曲奢侈品市场，解决不了根本问题。“奢侈品市场发展确实有弊端，但利大于弊。”
奢侈时勿忘人文精神
中国奢侈品市场从起步的第一天起，便饱受指责，10多年来，批评之声依然不绝于耳，郝晓辉认为，这不完全是奢侈品本身的问题，而在奢侈品市场发展过程中，我们的人文精神未能同步成长。 郝晓辉说：“奢侈品不等于浪费，与我们传统文化没有本质的冲突，但我们长期未能很好地解决两个问题。” 首先是人文关怀。奢侈品会将人与人的差距凸显出来，这就要文化主动弥合。西方社会在走向现代化的过程中，较好地保留了传统，因此信仰、价值观等依然发挥着巨大的整合作用，人们不仅喜欢购买奢侈品，也积极投身于捐献、慈善、公益等，这就弥合了贫富差距，比如夏威夷，固然奢侈品遍地，但乞丐也很多，在美国有些州，给乞丐提供的帮助就是免费去夏威夷的机票，让他们去那里乞讨。贫富和谐共存，就抵消了奢侈品的负面作用，相比之下，东方国家传统遭遇过较大震荡，传统价值观约束力弱化，攀比心理重，大家沉浸在奢侈品中，难以自拔，带来负面影响。 其次是人文素质。“经常可以看到这样的现象，有钱人一手拿着奢侈品，另一只手在搓泥，搓完上面搓下面，品质与素质脱离，人们难免迁怒于奢侈品”。 “真正的奢侈品不仅仅是炫耀，还有文化内涵、精神追求、公正阳光的含义在其中，如果呈现出来的只是物欲，自然会恶评不断。”郝晓辉说。
有些洋品牌应该踢出去
对于奢侈品背后的众议汹汹，郝晓辉认为还有一个因素被长期忽视，即服务的缺失，用户的消费体验与付出的价钱不相匹配。 “高端产品应有高端的服务，高端的服务应有高端的服务人才，在这方面我们落后很多，奢侈品圈聚集的多是来淘金的，贩卖的也是淘金思维。”郝晓辉认为，这与东西方文化差距相关。 西方奢侈品成长离不开贵族文化的土壤，在一些君主立宪国中，贵族阶层拥有较高的品位，他们在消费中非常挑剔，由此延伸出消费文化与奢侈品文化，强调服务、品质与尊重。而中国消费者购买奢侈品，多看重其增值性、耐用程度、款式、回头率等。 市场氛围不同客观存在，但一些洋品牌却误用了这种差异，人为地设置消费歧视。以LV为例，在欧洲可以随便购买，在国内一些商店却限购，消费者只能买一大一小两件，在米兰刚闭幕的奢侈品展上，某品牌展厅甚至贴出中国人禁止入内的标识，理由是怕创意被复制。
“众所周知，世界上制造A货最多的是俄罗斯，可这些品牌敢禁止俄罗斯人入内吗?消费者是上帝，这是全世界通行的游戏规则，品牌必须适应本地市场，而不能相反，对于这个常识，那些品牌企业真的不知道?”郝晓辉表示，“包括GUCCI、普拉达等品牌，都存在服务滞后的问题，对于这些服务达不到奢侈品要求的品牌，国人也不应将它们视为奢侈品，应将它们从奢侈品名单上踢出去。”