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专访奔驰中国营销副总裁郝博 双面奔驰

    作者:郝圣先  浏览次数:4008  发表于:2012/3/29 20:39  [ ]
  “今年是奔驰的SUV年。”近日,奔驰全新M级豪华越野车在广州上市,奔驰中国销售及市场营销执行副总裁郝博在接受记者采访时表示,目前SUV产品线已经成为奔驰全线产品中的支柱产品,去年,SUV车型在奔驰中国的总销量中占到30%左右的份额,今年这个比例还将上升。

  郝博认为,与宝马、奥迪和路虎等竞争对手相比,奔驰SUV车型的核心竞争力在于奔驰有着非常全面的SUV家族体系,从GLK、ML到G级等车型。同时,奔驰SUV不仅强调传统的奔驰品牌的价值,同样在产品性能方面也展现出最强劲的道路适应性。“去年M级在中国市场实现了100%的增长,今年M级又进行升级换代,多方条件让我们意识到必须更加不遗余力的加大对中国市场的重视。当然,除了全新M级外,国产GLK也将很快与大家见面,还有我们的R级、GL级和经典的G级,这些产品在今年都会迎来升级换代。随着更多新产品的不断推出,奔驰的SUV产品线也将在奔驰整个产品系列中占有更高的份额。”

  可以说,将今年定位为奔驰的SUV年是一个非常正确的决策。这两年来,豪华SUV市场增速迅猛,增幅远远高于行业平均水平,很多车型长期处于加价状态。与宝马、奥迪等竞争对手相比,奔驰的SUV车型更多,在各个细分领域也更具发言权,在这种情况下,奔驰将所有SUV车型升级换代,确实对销量会有很大的提升作用。

  今年来,尽管豪华车市场仍然增长很快,然而,受整个经济形势和汽车市场行情的影响,豪华车市场的竞争也越来越激烈,经销商层面的价格战也此起彼伏。比如,当北京四环边上的一家奥迪4S店打出“首付8万,奥迪开回家”的促销横幅,第二天,隔壁的奔驰4S店便打出了“首付8万,不如直降8万”的标语,大有血战到底的气势。

  对于经销商的降价促销,豪华车厂家的态度一贯是“不支持”。郝博在接受记者采访时便表示:“奔驰在整个汽车行业中无疑是品牌价值最高的豪华汽车之一,我们的理念也是要不断维护品牌的价值,这正是实现可持续性发展的保证。然而,中国市场的动态变化是非常快的,在这样一个市场上,游戏规则也在不断变化,竞争也是更加激烈了。从长期来看,我们不鼓励经销商通过价格竞争去获得更高的销量,我们还是要保证奔驰品牌的美誉度并为消费者提供更高附加值。”

  话虽如此,但2月奔驰S级的大幅降价还是成为街谈巷议的焦点,更引发了其他豪华品牌的跟风:宝马7系降价20万元,沃尔沃S80降价10万元,路虎更是从加价20万元变成降价10万元……在降价的推动下,今年2月,奔驰销量首次超过两万辆,同比增长六成。其中仅S级轿车就卖了7030辆,同比劲增213%。

  “所谓S级降价,是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销,不会是全部车辆,更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应,“经销商宣传降价目的都是为了增加到店的客流,而在增加客户价值的方式上,经销商都已经很熟悉,所以操作起来也驾轻就熟。”

  尽管如此,但业内人士仍然表示了质疑:“降价后的奔驰S300,已经进入了70万元区间,有些地区甚至已经低至60万元,对国产奔驰E级车肯定会形成一定的压力。”之所以有这样的想法,是因为早在2010年北京奔驰新E级上市前,奔驰中国大幅降价甩卖进口新E级车,严重影响了国产新E级的销售,使其不得不面临上市即降价的窘境。为了避免这样的情况再次发生,去年9月,奔驰中国及北京奔驰高调宣布,实现营销渠道统一和协同办公。在之后多次新车上市和发布会上,郝博和北京奔驰销售与市场执行副总裁付强都共同面对媒体,表现出和谐的场面。

  事实上,无论从奔驰还是北京奔驰的角度,整合都是大势所趋,都有利于企业的发展。然而,由于各方利益,整合也并非一帆风顺。近期,一位奔驰4S店的负责人告诉记者,整合的推进者之一付强或将离职。从去年强势推行“双限”,到整合过程中的各种风波,业界曾多次传出付强离职的消息,最后都不攻自破。然而,此次奔驰和北京奔驰都没有出面辟谣。

  业内人士认为,多次离职风波背后正是整合之难。这个难,除了股权结构相对复杂外,也是管理混乱的体现。从全球范围内来看,去年奔驰已经落后于奥迪,排在第三位。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈在一份告员工书中,发出了挑战宝马、奥迪的号召,誓将带领奔驰在2020年重返全球第一,而中国市场是蔡澈能否实现誓言的关键。他表示:“到2015年,中国市场上销售的奔驰产品,将有超过三分之二在中国本地制造。”

  要想实现这样的目标,除了强有力的品牌和产品外,本土化策略是否得当也是关键因素之一。反观奥迪,正是由于本土化的成功,带动了奥迪全球销量的增长和品牌的提升。而本土化成功与否,除了启用本土化人才外,还要大胆放权,给予足够的信任,才能真正挖掘本土化人才的优势和潜力。

  目前,无论是125年的品牌历史,还是多达数十款、涉及各个细分市场的车型,抑或是营销理念和品牌推广等,奔驰都可谓处于领先地位。虽然奔驰具备做出正确决策的能力,然而,体制上的混乱又让其决策大打折扣。如果哪一天,双面奔驰能够合二为一的话,那么梦想就将不再遥远。

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